哪怕是剛入門的運營，恐怕都會寫活動策劃方案，但是，往往一(yī)場活動做下(xià)來，所呈現的效果卻天壤之别。

有的活動，可能用1萬元成本，獲得了10萬個用戶或者100萬元的訂單；有的活動，可能1萬元的成本，隻能帶來1000個用戶。

這到底是為什麼？本文就如何策劃一(yī)個完整的線上活動，做詳細闡述。

做所有的事情，都要先确定一(yī)個目标，做活動也一(yī)樣。那到底怎麼定目标呢？首先要明确，做這個活動的目的是什麼？是為了拉新、促活，還是增收？

目的之間往往是相輔相成的，比如促進活躍的同時，相應的收入也會有所增長，但是必須找到側重點，把目的提煉出來，作為整個活動設計的核心，才有可能達到活動的效果。

可能有人會問，明确了做活動的目的，我(wǒ)(wǒ)還是不知(zhī)道定多少目标才合适？定高了怕達不到，定低了老闆不同意。

我(wǒ)(wǒ)建議把最近一(yī)年以内的活動前後數據做對比，看看做活動期間和不做活動的增長情況，比如做活動期間比不做活動時的新用戶數增長50%，那就把增長50%~60%作為下(xià)一(yī)次活動的目标。如果沒有曆史活動數據，那一(yī)般而言，做活動期間，增長量30%是比較合理的。

由于産品屬性、活動形式、活動目标，甚至推廣渠道的不同，那麼，目标受衆肯定是不一(yī)樣的，所以，做活動前，必須要了解活動的目标受衆。

了解受衆，并不是簡單的知(zhī)道性别、年齡、地域即可，而是透過現象看本質，通過對用戶的個人信息、購買偏好等行為分(fēn)析，并結合産品自身的特點，最終确定活動的目标人群。

我(wǒ)(wǒ)們常說“萬事俱備隻欠東風”，說的就是等待時機。一(yī)切準備就緒，那什麼時間上活動，才能達到效果最大(dà)化呢？一(yī)般而言，活動可以借勢3個時機。

傳統節假日

比如春節、元宵、七夕等，這些節假日有一(yī)個共同特點：時間固定不變。它們的可預知(zhī)性和必然性大(dà)大(dà)方便了活動的借勢，有足夠的時間做好充分(fēn)的活動準備，以便達到最佳的效果。

需要注意的是，如果要在清明節、中(zhōng)元節等紀念先祖的節日開(kāi)展活動，必須十分(fēn)謹慎，以免造成用戶的反感。

電(diàn)商(shāng)大(dà)型促銷日

比如淘寶雙11雙12、京東618、蘇甯易購818、亞馬遜黑五日等。

這些促銷日經過一(yī)定的時間發酵，用戶已經非常熟悉，所以借勢電(diàn)商(shāng)大(dà)型促銷日做活動，可以大(dà)大(dà)減少教育用戶的時間，達到事半功倍的效果。

熱門事件

跟前面說到的節假日和促銷日不同的是，熱門事件分(fēn)為可預知(zhī)和突發性兩種情況。可預知(zhī)的熱門事件，比如各種新品發布會如蘋果發布會、小(xiǎo)米發布會等，大(dà)型的賽事如世界杯、奧運會等，這些事件雖然不是每年都有，但時間都能提前幾個月知(zhī)曉，因此也給我(wǒ)(wǒ)們的借勢留有足夠的時間去(qù)準備。突發性熱門事件，顧名思義，就是不能被提前獲知(zhī)的、突然發生(shēng)的事情。

目标和時間給活動定了一(yī)個框架，而活動形式則是在這個框架内找出最吸引活動對象的方法。目前比較常用的活動形式主要有四種。

補貼

這種方式的第一(yī)步往往是獲取規模，在很短的時間内被巨大(dà)的用戶群所接受和使用。生(shēng)活服務類的産品用得非常頻(pín)繁的一(yī)種活動形式。

以美團外(wài)賣為例，點外(wài)賣會得到一(yī)個紅包，紅包分(fēn)享出去(qù)，自己和他人都能領，吸引更多的人使用他們的産品，也讓分(fēn)享的人能夠持續的留下(xià)來。近期美團外(wài)賣優化了紅包的玩法，在分(fēn)享的時候會顯示，第幾個紅包是最大(dà)的。

一(yī)來豐富了玩法，二來用戶清楚的知(zhī)道第幾個是最大(dà)的，更能引導持續的分(fēn)享。不得不說，這種補貼的形式，确實給美團外(wài)賣帶來了大(dà)量的新用戶。

話(huà)題

依賴媒體(tǐ)的力量和用戶的口碑，讓産品或服務成為用戶談論的話(huà)題，通過鼓勵用戶提供正面的話(huà)題，以達到活動的效果。健身app和美食app的活動就經常采用這種形式，比如美食天下(xià)的#吃早餐，我(wǒ)(wǒ)是認真的#、好輕的#我(wǒ)(wǒ)是美食達人#。

遊戲

通過玩遊戲的方式，植入産品的信息或獲取産品的優惠。這種活動形式，電(diàn)商(shāng)運用最為廣泛。比如支付寶在每年的雙11都會推出一(yī)系列獲取優惠券的小(xiǎo)遊戲。

折扣

最簡單也最吸引用戶的一(yī)種活動形式。産品讓利一(yī)定的折扣，或者許諾一(yī)定的利益，吸引用戶購買更多的産品，甚至購買原本不在購物(wù)清單内的産品。同樣的，電(diàn)商(shāng)對這種活動形式也運用很多，比如蘇甯易購“818狂歡節”，對部分(fēn)産品直接進行折扣促銷；天翼用戶中(zhōng)心的充值活動，則許諾“雲南(nán)雙人遊”的利益，吸引用戶充值。

值得注意的是，不管采用哪一(yī)種活動形式，都要注意以下(xià)幾個關鍵點：

盡量好玩

活動就是要吸引用戶來[玩]，在玩的過程中(zhōng)達到活動的目的。所以，不管活動形式是什麼，活動都要盡量的有趣，盡可能的吸引更多的用戶。

體(tǐ)驗流暢

從用戶進入活動頁面，到活動參與完成，根據漏鬥原則，每一(yī)步都會産生(shēng)約50%的流失。因此，活動的操作步驟，應該盡可能的簡化，最好不要讓用戶去(qù)選擇到哪個頁面，而是直接引導用戶持續參與；另外(wài)，整體(tǐ)的流程設計，也要盡可能的流暢，減少用戶在每個環節的流失。

通俗易懂

活動的參與規則要盡量簡單，用戶不需要花費(fèi)太多的時間，就知(zhī)道去(qù)做什麼，就能獲得什麼。

除了規則制定要盡量簡單，引導用戶參與活動的規則描述也要盡量的簡潔。

完整的活動規則需要描述很多的文字，比如時間、參與方式、獎品内容、注意事項等等，對于産品而言，盡可能完整的描述，一(yī)方面是為了讓用戶盡可能詳細的了解活動，另一(yī)方面則是為了免責；但對用戶而言，過多的描述隻會吓跑用戶。

因此，活動規則中(zhōng)，最好把核心信息放(fàng)在頁面最顯著的位置，其他的描述，隻需要有就可以了，以此降低用戶的閱讀成本。

強調用戶利益

用戶參與活動，本身就是為了獲得一(yī)定的物(wù)質或精神獎勵。在活動頁面把用戶利益放(fàng)在最明顯的位置，讓用戶在最短時間内獲取到既得利益的信息，更能吸引用戶繼續下(xià)一(yī)步的行動。

引導分(fēn)享

用戶參與到活動中(zhōng)來，往往說明用戶對該活動是認可的，那麼，引導已經參與過的老用戶将活動進行分(fēn)享，是擴大(dà)活動效果的有效的一(yī)種形式。

畢竟，來自朋友的推薦，往往比産品的直接營銷，更能夠讓新用戶産生(shēng)信賴感。而引導老用戶分(fēn)享的方式，無非兩種，一(yī)是滿足老用戶的精神需求，二是滿足老用戶的物(wù)質需求。

具體(tǐ)使用哪種方式，可結合全篇文章去(qù)衡量。

不涉及成本的活動方式有很多，既可以通過與商(shāng)家合作，由商(shāng)家提供獎品在活動中(zhōng)宣傳商(shāng)家的方式；

又(yòu)可以通過别出心裁的創意吸引用戶，比如前段時間引爆朋友圈的“1元購畫“的公益活動。

這裡講的，是需要付出成本的活動，應該如何做預算？首先，要跟目标結合。

如果目标不涉及利潤，則需要了解公司要求的人均成本是多少範圍内。

如下(xià)圖所示，假如目标是拉新，公司要求的拉新成本是5元以内，則預算的計算公式為：預算=人均成本*目标拉新數。

如果目标涉及利潤，即增收，則需要考量的因素更多。

首先，要知(zhī)道産品的成本；其次，要了解公司規定的毛利率必須在多少以上。

舉例來說，假如A産品單價100元，成本80元，公司要求毛利率不得低于10%，那單筆訂單的活動成本計算公式為：（100-80）-100*10%=10元，也就是說，原本毛利20%，公司要求的是10%，即還有10%的空間用于活動成本。

概括就是，活動預算=[（産品單價-産品成本）-産品單價*公司規定毛利率]*目标訂購量。

好的活動，也要有好的渠道去(qù)推廣，畢竟，酒香也怕巷子深。推廣渠道，按定義去(qù)區分(fēn)，可以分(fēn)為付費(fèi)渠道和非付費(fèi)渠道兩塊。

付費(fèi)渠道，顧名思義就是給錢去(qù)推廣，比如搜索廣告、大(dà)V轉發或者微信廣告等，這裡就不做詳解了。

除了産品本身承載的平台外(wài)，目前比較常見的非付費(fèi)渠道推廣的方式就是資(zī)源互推。

如果是通過微信公衆号互推，則需要篩選跟活動相關性比較強的公衆号，再與對方負責人洽談互推資(zī)源的相關工(gōng)作，約定好上線時間、互換的用戶流量以及不夠量的時候如何補足的一(yī)些相關事項，需要注意的是，要能夠有效監控到每個互推渠道的數據，這樣才能在後期核算流量的時候做到有理有據。

活動上線前，就要對活動上線後可能會遇到的問題提前預測并作出相應的應對措施。活動可能遇到的問題，有以下(xià)幾個：

活動效果不明顯，怎麼辦？

當活動效果不明顯時，需要提取活動每個環節的數據，确定是哪個活動出現問題，快速優化這一(yī)環節。

如果是導流過少，那就需要争取更多的推廣資(zī)源，并延長活動在線時間。

如果導流足夠，但是進入活動頁面的用戶過少，則需要區分(fēn)到底是導流質量不佳還是導流的相關性不強。

進入活動頁面的用戶不少，但是參與活動的人數過少，則需要考慮活動門檻是否過高，活動流程是否過于複雜(zá)，活動參與規則是否不清晰等。

如果活動涉及到流水，還需要考慮下(xià)單情況，如果訂購轉化率過低，有可能是因為活動雖然能夠吸引用戶參與，卻無法促動用戶付費(fèi)。

因此，在活動設計初期，需要考慮到活動是否能夠吸引用戶付費(fèi)；導流期間，則需要通過合适的文案給用戶灌輸活動參與成本的概念。

活動效果超出預期，預算不夠怎麼辦？

一(yī)般來說，活動效果超出預期，對于策劃活動的運營來說，是非常值得驕傲的，說明該活動比想象中(zhōng)的效果更好。

但是，活動的火(huǒ)爆也往往會伴随着預算不足的問題。那麼，可以降低中(zhōng)獎率或者申請更多活動預算；同時，也可以拿着活動數據，向其他商(shāng)家尋求贊助，畢竟，效果好的活動，對贊助的商(shāng)家來說，也是一(yī)場曝光，何不雙赢呢？

如果有惡意刷活動的現象，該怎麼處理？

不同的活動，惡意刷的方式有一(yī)定的不同，因此，關于惡意刷活動的問題，需要結合産品本身，盡可能考慮到可能被刷的方方面面，以技術手段進行相關的風險監控，避免造成不必要的損失。

效果評估相當于是對整個活動的投入産出的預估。投入多少，人均成本多少，多少人參與，産出多少，利潤多少，投入産出比是多少，對後續活動的借鑒意義等。

而前文風險監控中(zhōng)，已經提到關于活動的數據分(fēn)析，這裡就不一(yī)一(yī)贅述。

以上是關于活動策劃前期需要考慮的一(yī)些基本要素，而關于活動的籌備，還涉及到方方面面，以後有機會我(wǒ)(wǒ)會一(yī)一(yī)闡述。

如果你已經看到了這裡，說明你一(yī)定是個對活動運營感興趣并且非常有耐心的人，以後策劃活動也一(yī)定會越來越順利的。