你的廣告沒人看，大(dà)多數是因為這個錯誤！
做品牌的人都會癡迷的公衆号
2018.4.10 | NO.71
當你為一(yī)個教育培訓機構賣一(yī)個夏令營課程，你會怎麼寫？
“澳洲夏令營，遊覽澳洲世界名校，體(tǐ)驗大(dà)學全真課程”
當你為民宿寫一(yī)條推廣文案，你會怎麼寫？
“旅遊住宿得選良心住宿，xx民宿，讓你出遊住得更放(fàng)心”
當你為二手車(chē)寫一(yī)條文案，你會怎麼寫？
“xx二手車(chē)，靠譜的個人二手車(chē)交易平台，可低月供分(fēn)期購車(chē)，劃算！”
如果你接到以上任何一(yī)個任務，你的直覺很有可能指導你寫出來上面這些文案。它們的特點是，完整、生(shēng)動地寫出了所推廣的内容和賣點。
但我(wǒ)(wǒ)現在就可以在這裡下(xià)一(yī)個定論：上面這些文案都是一(yī)些創意和效果都很差的文案。
因為上面這些文案，都是一(yī)些站在商(shāng)家立場寫出來的賣貨視角型文案。也就是說，商(shāng)家賣什麼我(wǒ)(wǒ)就寫什麼。
而推廣過程中(zhōng)，一(yī)條優秀的文案首先要做到的就是站在用戶視角思考，寫出真正符合用戶需求的用戶視角型文案。
1 賣貨視角 vs 用戶視角
那麼，賣貨視角和用戶視角到底有什麼區别呢？先聽(tīng)這樣一(yī)個故事。
美國著名數學家，信息論創始人香農，有一(yī)位漂亮的文藝青年女朋友。但香農因為這樣一(yī)件事被女友甩掉了。
他們分(fēn)手的理由很簡單，那就是女友生(shēng)日那天，香農沒有送花和戒指，而是送了一(yī)本數學書(shū)當做禮物(wù)。
在這個故事中(zhōng)，香農的分(fēn)手就是因為犯了一(yī)個典型的賣貨視角錯誤：他選擇了從自己的視角出發，認為自己很喜歡數學，那麼對方也一(yī)定會喜歡和在意這樣的禮物(wù)。
事實上，這樣的想法想必不用我(wǒ)(wǒ)多說你們也知(zhī)道，是非常沒有用戶視角的直男想法。
如果換成用戶視角出發，那麼香農應該分(fēn)析一(yī)下(xià)自己女朋友的“文藝女青年”屬性，選擇對方關心和在意的事情出發。
在我(wǒ)(wǒ)們寫文案的過程中(zhōng)，這種隻關心自己在賣什麼的賣貨視角型文案，同樣是屢見不鮮。
比如這樣一(yī)條醫藥類文案：
“好醫生(shēng)網上藥店(diàn)，驚爆低價，等你來選！”
或是這樣的股票(piào)信息文案：
“股市跌宕起伏，選擇這家證券炒股，送500元每月炒股策略，資(zī)訊信息早知(zhī)道”
這種類型文案的典型特征就是，他們就像是一(yī)個個自戀癖，認為人人都會關心他們所說的話(huà)。
以上面這條炒股類文案為例，可以想象廣告方在看到産品送500元每月炒股策略的賣點後，覺得用戶一(yī)定對于這個炒股策略求之不得。
他的思維路徑也一(yī)定是這樣簡單粗暴：
但事實上，一(yī)個合格的文案人，寫文案最少要經曆這樣三個步驟：
例如針對炒股，對股民做需求分(fēn)析。
沒炒過股的人：可能需要一(yī)個進入股市的利好契機。
文案：“滬指大(dà)漲7%，再不入市就晚了”
炒股但是不懂策略的人：可能需要一(yī)些炒股策略
文案：“炒了一(yī)輩子股，但卻連一(yī)份股市策略表都沒有，點擊免費(fèi)下(xià)載”
炒股但是且懂策略的人：可能需要了解炒股新信息
文案：“通知(zhī)：原來500元每月的炒股策略，現在可以免費(fèi)領取了，僅限本周”
這裡，最大(dà)的不同則是文案中(zhōng)從“我(wǒ)(wǒ)是誰，我(wǒ)(wǒ)賣什麼”，變成了“你是不是有這樣的需求，你需要什麼”。
比如下(xià)面這樣兩條文案因為文案視角上的差别，在數據上也是出現了十幾倍的差異：
文案一(yī)：“北(běi)京互聯網高薪名企急招 ”
文案二：“北(běi)京名企急招，離(lí)家近的好公司都在這兒! ”
後者點擊率是前者的12.8倍。文案一(yī)簡單粗暴告知(zhī)“高薪、名企”賣點，文案二則選擇了用戶更關心的“離(lí)家近”的需求作為切入點。
總之，要寫出一(yī)條合格的信息流文案，首先要放(fàng)棄“賣貨”的沖動，好好思考一(yī)下(xià)你的用戶可能有哪些需求。
2 如何做到用戶視角？
知(zhī)道寫文案要有“用戶視角”仍然不能保證你能寫出一(yī)條好的文案。因為了解用戶需求并不是那麼簡單。
尤其是很多人了解用戶的方式，往往依賴自己不靠譜的直覺。
前陣子我(wǒ)(wǒ)們遇到了一(yī)個裝修客戶，經過一(yī)陣子的“用戶視角”培訓後，他們開(kāi)始意識到了文案中(zhōng)要體(tǐ)現用戶的需求，寫出用戶關心的事。
他們的文案，出現了這樣的變化：
文案一(yī)：“廣州裝修就選合抱木裝修”
文案二：“廣州買房剛欠房貸，幸好隻花9萬9就搞定了裝修。”
後者明顯比前者更有用戶視角，而不是之前的賣貨推銷員(yuán)既視感。
但我(wǒ)(wǒ)要說的是，有了用戶視角之後的文案，仍然不一(yī)定是好文案。這是為什麼呢？
用戶對于裝修，一(yī)定最在乎價格、環保材質、工(gōng)期等等，這是大(dà)部分(fēn)文案的判斷。所以，大(dà)部分(fēn)人寫出的文案是這樣的：
“現在才知(zhī)道，鄰居在這裝修比我(wǒ)(wǒ)家便宜了10萬”(主打價格)
“裝修之後再也不用買綠植，隻因我(wǒ)(wǒ)用了這種材質！ ”(主打環保材質)
“幾乎沒人知(zhī)道，剛裝修完的房子竟然可以即刻入住了”(主打工(gōng)期短)
最後經過數據驗證，發現這樣的用戶視角的洞察全都不理想。最終表現不錯的洞察，卻是沒有料想到的：
“鄰居家80㎡，竟然在這裝修得像130㎡豪宅”(主打裝修效果)
“看了鄰居家的美式風格，我(wǒ)(wǒ)真想重新裝修一(yī)次”(主打裝修風格)
産生(shēng)這種不理想結果的原因很簡單，因為這些用戶視角洞察是按照文案本人的直覺判斷而得知(zhī)的。而很多時候我(wǒ)(wǒ)們的直覺是不靠譜的。
可能看到這裡你想問，我(wǒ)(wǒ)怎麼能夠知(zhī)道原來裝修用戶最關心這些呢？
1. 百度指數
當大(dà)部分(fēn)人認為裝修最在乎價格時，我(wǒ)(wǒ)們在百度指數的需求圖譜中(zhōng)驚訝地發現，原來關于裝修，用戶最在乎效果、風格、戶型等信息。
這意味着文案的切入點，可以選擇這樣的角度。
同時，在“人群畫像”中(zhōng)同樣驚訝地發現，搜索裝修信息的男性用戶是64%，女性是36%。
這意味着不管是定向還是文案視角上，都可以更多選擇從男性視角出發，例如這樣的文案：
“老婆看了閨蜜家的裝修，非得重新裝一(yī)次”(明顯是寫給男性看的)
2. 知(zhī)乎問答
要知(zhī)道用戶關心什麼，另一(yī)個方法是直接上知(zhī)乎，查看相關專題下(xià)用戶都問了什麼問題。
假設你在為“定制西服”的客戶撰寫信息流文案，為了解用戶對西裝這件事情的關注點，你可以搜索并關注——知(zhī)乎“西裝”這個話(huà)題。
你會發現用戶更多地關注“西裝穿起來好不好看”、“西裝合身”、“穿西裝的細節”等方面的内容。
原文案：“光華路附近高端商(shāng)務、休閑、婚禮西服，到店(diàn)選料，量體(tǐ)定制。”
修改後：“别說你穿西裝不好看，那是因為你沒來這家店(diàn)！”
3. 假裝自己是目标用戶，撥打銷售電(diàn)話(huà)
如果你想知(zhī)道用戶都關心什麼問題，不如假裝自己是個什麼都不知(zhī)道的小(xiǎo)白(bái)，去(qù)落地頁上撥打電(diàn)話(huà)，問一(yī)些很基礎的問題：
1）為什麼大(dà)家都選擇你家？他們都關心什麼呢？
2）你家有什麼優勢嗎(ma)？
3）選你家都獲得了什麼結果呢？
和銷售人員(yuán)的一(yī)來一(yī)往中(zhōng)，你自然就得知(zhī)用戶所關心的了。
例如，我(wǒ)(wǒ)在和一(yī)家考研培訓機構銷售人員(yuán)溝通中(zhōng)，就獲得了這些後來數據驗證後非常不錯的洞察：
考研的人害怕不了解目标院校的信息、害怕自己的複習資(zī)料不全面、擔心落後于他人等等。
于是根據這些信息，寫出了這樣的文案：
“2017 考研招生(shēng)如何？别複習5個月發現專業沒名額了”
“2017MPAcc複試又(yòu)增新難點，你還在靠網上免費(fèi)資(zī)料複習嗎(ma)”
“比你優秀的清北(běi)人都在這報班了，你還在家悶頭考研？”
總之，要做到用戶視角，依靠個人直覺有時候不充足或者并不靠譜，而我(wǒ)(wǒ)的建議是盡量通過各種渠道多去(qù)了解用戶。
那麼應該怎麼做效果才會更好？
這些廣告，甚至有很多我(wǒ)(wǒ)覺得不是天才、就是怪物(wù)或神經病想出來的。
它讓你的腦洞無限打開(kāi)，不斷刺激你的眼球，持續攻陷你的大(dà)腦，不停激發你的靈感。
沒事就看一(yī)看，讓你的創意Duang~Duang不停的爆發。
首先，先來個大(dà)的開(kāi)胃菜，讓你漲漲見識。
百事極度可樂為了吸引18-24歲的年輕消費(fèi)者，在公交車(chē)站上演科幻大(dà)片，“捉弄”他們。
他們在倫敦的一(yī)些公交車(chē)站安裝了高分(fēn)辨率的屏幕，這些屏幕乍一(yī)看就是一(yī)個普通的玻璃窗。
當有人在車(chē)站等車(chē)時，便開(kāi)始在屏幕上播放(fàng)一(yī)些3D動畫片，内容有如科幻大(dà)片，不是外(wài)星人入侵地球，就是超級機器人襲擊大(dà)城市這種情節。如下(xià)：
Berger油漆廣告：
Berger油漆很給力，讓你的作品與藍(lán)天融為一(yī)體(tǐ)。自然色彩，自是妙不可言。
安全帶廣告：
沒有系上安全帶，後排座位也不安全。很形象的廣告，如果你不系上安全帶，那麼一(yī)旦發生(shēng)事故，你就會被彈出去(qù)。
Formula牙膏廣告：
Formula牙膏，堅固你的牙齒！讓你的牙齒強壯到可撕扯戶外(wài)廣告牌！
啤酒廣告：
這是一(yī)個3D廣告牌，有别于一(yī)般的平面廣告，這裡啤酒後面一(yī)隻手正要出來抓啤酒瓶，非常有即視感……
望遠鏡廣告：
徕卡望遠鏡，讓遠在千裡之外(wài)的棕熊栩栩如生(shēng)地出現在你的眼前。
Liquor廣告：
這個廣告牌被稱為是最具有創意和設計感的廣告牌，被命名為“酒”。
耐克廣告：
超級具有力量感的一(yī)個戶外(wài)廣告牌。
Oldtimer餐廳廣告：
這一(yī)個開(kāi)在隧道口上的戶外(wài)廣告，無疑是“吸睛”的。
Donatos披薩廣告：
這個廣告絕了，因為它是一(yī)個組合廣告，是用兩個戶外(wài)廣告共同組成的。一(yī)個披薩廣告，一(yī)個模特廣告，非常有創意！
Prestige Omega餐具廣告：
這個餐具戶外(wài)廣告将平底鍋那個堅固的把手描繪地淋漓盡緻。
Anando牛奶廣告：
每一(yī)個孩子都住在幻想的世界裡，Anando牛奶給孩子們足夠的能量讓他們成為一(yī)個個小(xiǎo)超人。
看到這樣的樓不相信不吸引你的眼球，你不會傳播出去(qù)嗎(ma)？
牛奶巧克力廣告：
人們迫不及待地要拆開(kāi)包裝，一(yī)嘗牛奶巧克力的美味!
Frontline廣告：
這個廣告的視覺效果相當驚人。
将廣告做在室内的地方，上面的人看下(xià)來，在狗狗身上走來走去(qù)的人，活像一(yī)隻隻跳蚤，所以趕緊幫你的狗狗清理一(yī)下(xià)跳蚤吧！
阿迪達斯廣告：
視覺沖擊最強烈的一(yī)則廣告，這是為了慶祝2008年歐洲杯而建造的60米的摩天輪。
Real Hip Hop廣告：
在公交站台上制作了一(yī)個黑色的發套般的圖案，看上去(qù)沒有什麼，不過當有人坐上去(qù)的時候，喜感立即蓬勃而出。不信，你看。
Mars糖果廣告：
Mars糖果，好吃的讓你停不下(xià)來，也是由兩個廣告拼湊起來的。
Lacrimare廣告：
看着就叫人心曠神怡的戶外(wài)廣告，是什麼就不用說了。
Martor刮胡刀廣告：
有點重口味的戶外(wài)廣告，表達意思其實很簡單，Martor刮胡刀鋒利非常。
雀巢廣告：
美味無法擋，小(xiǎo)鳥都愛吃！
Tlenol廣告：
視覺效果極佳，讓人看着就覺得頭疼了!
Craftsman工(gōng)具廣告：
極有力量感的戶外(wài)廣告，你要信任你的雙手！
卡爾加裡國際電(diàn)影節：
哭泣，隻有最棒的電(diàn)影才能讓人感動流淚。
福特汽車(chē)廣告：
這個廣告采用了半透明的樹(shù)脂，模糊的畫面卻清晰的表達了這款車(chē)的速度之快！
旁氏廣告：
很形象的顯示了旁氏産品清理毛孔的場景。
Bigelow有機茶廣告：
健康有機茶，你看，植物(wù)在它的滋潤下(xià)長得多茂盛！你喝(hē)了它，結果可想而知(zhī)咯~
牙齒護理廣告：
想知(zhī)道牙醫的手藝有多高超？擡頭看燈，讓你的牙齒亮瞎路人的眼睛。
國家地理超逼真的3D廣告：
首先驚恐，其次好奇，最後大(dà)叫聲，“好妙”!
Axe祛除體(tǐ)味産品廣告：
該廣告将女生(shēng)宿舍外(wài)牆制作成日曆的樣子，表明女性們整個三月每天都在使用Axe祛除體(tǐ)味産品。
旨在表達産品每天都能讓女人煥然一(yī)新，以此來宣傳他們的品牌形象和産品喜愛度。
好事達汽車(chē)保險的廣告：
這是為好事達汽車(chē)保險做的廣告，将一(yī)部真實的汽車(chē)懸挂在芝加哥市中(zhōng)心着名的地标建築MarinaTowers車(chē)庫的邊緣，搖搖欲墜。
如此危險，還是買保險吧。
動力健身房的創意廣告：
這是為動力健身房做的創意廣告活動，圍繞一(yī)個建築工(gōng)地，讓人們看起來，覺得它在和人們的日常生(shēng)活元素互動。
耐克廣告牌内置跑步機：
耐克鼓勵路人停下(xià)來跑一(yī)會兒步，在美國墨西哥路邊放(fàng)着一(yī)個廣告牌，廣告牌有一(yī)個内置的跑步機。
根據跑步者跑的裡程，耐克公司會相應捐一(yī)筆錢給兒童基金會。
節能燈：
這個廣告牌的設計者使用運動傳感器來提醒從它下(xià)面走過的人，當行人走過燈泡下(xià)面，燈泡就變亮，這樣誰還會記不住這款節能燈呢!
最後，再來一(yī)個法國Contrex礦泉水廣告，讓你的腦洞最大(dà)化。
OK，就到這，你的創意來了沒，趕緊記下(xià)來，别忘了收藏這些廣告，沒事就看一(yī)看。
以上。
今日話(huà)題
看完這些廣告妙計，你有什麼補充的嗎(ma)？